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央視廣告招標前的最后新聞（下）
作者：佚名 日期：2002-11-18 字體：[大] [中] [小]
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11月18日招標，11月19日見效
問：有些企業會選擇參加招標，有些企業會選擇正常購買。對這兩種投放策略，你有什么評價？
答：企業采取什么樣的廣告投放策略必須根據企業自身的需要，不同的企業會有不同的策略，這是很正常的，只要在中央電視臺投放廣告，我們都歡迎。不過，很多企業告訴我，說他們一投標，經銷商對他們的熱情馬上就“旺旺”。我想這應該是投標與不投標的一個重要差別吧。也就是說，企業投標，或者在招標現場有突出表現的話，這樣的信息會立即傳達到企業的經銷商、供應商、投資人（股東或股民）以及其他的商業合作伙伴和消費者那里。比如，當年太極集團經過幾十個回合的激烈較量爭得第一單元的19點報時，第二天其股票在資本市場就獲得了超常表現。廣告還沒有上電視，效果就已經產生了。而企業如果正常購買媒體，雖然其廣告也是2003年1月1日開播，但由于存在廣告起效的時間量問題，從投放到產生效果可能還需要等上一個月。兩相比較可以看出，通過參與招標，企業可以提前一個多月進入2003年，廣告效果更是提前至少兩個多月顯現出來，這就是我們常說的“贏得了先機也就贏得了市場”。就廣告起效時間來講，基本上可以這樣說，11月18日招標，11月19日見效。
在競爭性市場，是對手決定著企業的廣告預算
問：由于今年一些行業競爭加劇，筆者也聽到不少企業說要增加廣告預算，今年是4000萬，明年可能會突破一個億……
答：在競爭比較激烈的行業，企業應該投入多少廣告費用，企業自己說了還不算，是激烈變化著的市場決定你的廣告投入，是你的對手決定你的廣告投入。你跟自己比，明年比今年增加一倍的預算可能就很大手筆了，可是你的對手有可能增加更多。這種情況下，企業必須采取競爭性的廣告策略，所謂傳播上的總收視點、收視成本的計算雖然很需要，但更重要的是你能不能在氣勢上、在聲音上、在獨特資源上壓過對方。例如諾基亞在央視一套晚間A時段播出了長達60秒的手機廣告片，在這么黃金段位播出60秒廣告是前所未有的，投放一次就要30多萬，一個月就需近千萬元的廣告費，但面對日益強大的競爭對手，它必須這么做。又如匯源果汁，在今年的6、7、8三個月在果汁市場上重拳組合出擊，將天氣預報中、天氣預報翻版、A特段第一條這三個最強勢的廣告資源捆綁使用，使其銷售量和市場份額迅速大幅提升，行業龍頭老大地位進一步穩固。
把1000萬的廣告費花得像有5000萬
問：中央電視臺的廣告招標一向被稱為“豪門盛宴”，這是否妨礙了一些中小預算的企業在央視黃金段位的廣告投放？
答：其實，投招標段的也有一些成長中的企業，他們希望借助央視成長得更快，從地方性品牌迅速上升為全國性品牌，從弱勢品牌迅速上升為強勢品牌。當然，這需要企業具有一定的實力才行。實際上，如果企業廣告預算不足，他們更應將有限的資金集中使用。步步高老總段永平就認為廣告集中投放央視這樣的強勢媒體對企業來說是節省的，雖然絕對價格比較貴，但單位價格很便宜，“最貴的實際上是最便宜的，最便宜的也許是最貴的”。步步高一年的廣告預算也就一億多，為什么讓人感覺它的廣告到處都是？因為步步高的廣告主要投在中央電視臺，主要投在黃金招標段，而強勢媒體本身就對廣告效果有放大的效應。有人說，聰明的企業能把1000萬的廣告費花得象有5000萬，而集中在強勢媒體投放則是獲得這種效應的一個有效手段。這種對廣告花費的巨大效應對樹立經銷通路的信心非常重要。
招標政策有所調整，更能滿足企業需要
問：據我了解，央視2003年的招標政策在以往的基礎上做了一些調整，這些調整主要是出于什么樣的考慮？
答：2003招標政策中對標的物的調整是一個比較大的變化，從中可以看出中央電視臺是在根據市場及企業的需求，努力提升招標段廣告的傳播效果。我們整合招標段廣告項目，把常規形式與特殊形式結合起來。例如，在電視劇資源上，2003年招標政策的調整將回報增加到4個，有特約標版，有企業硬廣告，有片尾標版和下集預告中的角標。將這些分散的廣告資源集中到一起，有一個連續性，能強化觀眾的印象，品牌與節目之間的互動更加緊密。
與此相類似的是，2003年招標政策將《天氣預報中廣告》和《天氣預報片尾翻版》這原來兩個獨立的廣告項目捆綁銷售，也就是把常規的廣告形式與特殊的廣告形式結合了起來，也能在強化印象、增進效果上有明顯作用。通過這種調整，中央電視臺招標段的廣告環境變得更干凈，廣告的格調也更高，這些對致力于建立良好品牌形象的企業來說，意義甚大。
同時，我們也將中標企業購買優惠套售資源的比例從占中標額的1.5%提高到2%，這樣中標企業以此可以購買到的優惠套售時間將有較大增加，而這些廣告時間所帶來的廣告到達率上的效果將對企業具有更強的吸引力。（李玉明）